Toda a hype e toda a loucura mediática não podem salvar um smartphone da realidade pura e dura. É o que está a descobrir a Essential que terá vendido até agora pouco mais de 5000 equipamentos via operadora Sprint, um valor escandalosamente baixo que não será sustentável para a empresa.
O mercado não liga à hype dos blogues
Desde que foi anunciado em Março por Andy Rubin, o Essential PH-1 recolheu desde logo os louvores da imprensa especializada e as esperanças dos fãs do sistema Android. O equipamento prometia potência, modernidade e modularidade para ser um dispositivo inovador e diferente do rebanho.
Conseguiu mesmo a proeza de receber distribuição pela Sprint, um privilégio de que não gozam muitas marcas novas. O peso de Rubin fez-se sentir e tudo parecia encaminhado. Mas não estava.
Apesar das acoladas na imprensa tecnológica, a distância entre os utilizadores comuns e os aficionados de tecnologia fez-se sentir, e os primeiros não embarcaram nos louvores, nem os segundos transformaram o entusiasmo em compras. O resultado está neste momento à vista e, ao todo, os utilizadores da Sprint terão comprado um total de 5,000 unidades.
Estas compras reflectem de facto o consumidor final, não quantos equipamentos a Essential vendeu à operadora, nem indicam quantos equipamentos desbloqueados foram comprados directamente à Essential. A marca, no entanto, não tem publicitado os seus números, e provavelmente tem poucos motivos para tal.
Excelente dispositivo, péssima gestão
É costume que as empresas emergentes comecem por algo fácil e sustentável. Carregado de profissionais de renome, o projecto de Rubin começou pelo melhor possível e equipou o Essential com o que há de topo no mercado. Excepto quanto à estrutura de apoio.
A chegada do Essential PH-1 ao mercado poderia ser um case study de má gestão e más decisões. Ainda antes do equipamento chegar atrasado ao mercado, já a Essential tinha perdido diversos profissionais dos quadros superiores, inclusivamente no crucial marketing.
Um atraso por si só é suficiente para arruinar as chances de sucesso de um equipamento. O público simplesmente perde o interesse à medida que a concorrência aproveita a brecha para injectar novos equipamentos no mercado.
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Mas a Essential fez pior: quando as entregas finalmente começaram, a gestão dos envios falhou em larga escala e diversos compradores vieram a público queixar-se de que os cartões de crédito tinham sido debitados sem qualquer prova de remessa.
Frente a uma possibilidade de controlar danos, a Essential configurou mal o servidor de e-mail e expôs os dados privados e de pagamento de cada utilizador a todos os outros utilizadores. Chegou a pensar-se em hacking, mas foi mesmo amadorismo.
Para o público em geral estes deslizes não cimentam confiança, enquanto muitos entusiastas simplesmente viraram as costas à Essential.
Lições a aprender (por todos)
A Essential tem lições sérias a aprender se quiser continuar no negócio.
Não basta prometer um smartphone de qualidade extrema (e tudo indica que o Essential o é): é preciso de facto disponibilizá-lo e estar ao serviço dos clientes.
A Essential tem que aprender que a sua estrutura e postura têm de mudar profundamente. O problema essencial da Essential é organizacional.
A empresa tem de o resolver seriamente se quer salvar o PH-1 e a sua mera existência para lançamentos futuros. Mesmo que seja um equipamento de nicho, o Essential precisa vender mais para garantir sustentabilidade.
Mas estas lições não se reduzem apenas à Essential. Num mercado onde muitas marcas querem cortar caminho desejando fundos e mundos em influenciadores, é patente como o distanciamento pode ser profundo entre influenciadores e consumidores, e como o mercado não se deixa simplesmente dominar por entusiasmo, quando este não reflecte a realidade prática.
